第1篇 中国电视、视频广告业务调研报告
多屏时代，行业趋势与发展环境瞬息万变，面对媒介生态变化，由注重投资性价比转向投资回报率的广告主更加注重多媒体整合营销，对传统媒体与新媒体的选择比例持续强化。一切媒体传播的本质皆源于内容的优劣，广告市场的变革也围绕内容展开。
(一)电视广告：传统内容优势成吸金筹码
电视仍是广告主媒介投资的主导力量。不同媒体从竞到合，电视媒体关键是提升自身在不同媒体中的掌控力与话语权。今年，综艺节目和品牌剧场等内容资源成为电视争抢广告主的一大筹码，尤以个性化植入与大型项目投放引人注目，这依然是一个内容为王的时代。
面对硬广时长空间触顶，电视台尤其是上星频道加强对冠名、赞助等植入软广的进一步挖掘，近一半的广告主将会增加冠名和植入广告的预算。
多数综艺节目的植入项目达20多项软广植入产品形式多样。ctr媒介智讯广告主调查显示，有45%的广告主表示将增加冠名和植入广告预算，34%的广告主表示将保持上一年的规模，仅有13%的广告主表示将缩减。
冠名等植入效果不完全取决于节目中的曝光度，品牌植入与节目情景恰当融合，让观众感受到无广告的内容植入才能达到更好的商业化效果。节目组会和广告主深度沟通，寻找节目内容与品牌主张的契合点，广告主也会参与节目制作与宣传推广，既为节目品质也为广告主带来了高销售转化率。
去年年底，英菲尼迪不但做了《极速前进》的赞助商，还成为节目的出品方，参与节目设计、嘉宾选择等，通过敢爱打造的情感体验式营销与节目设计颇为契合。英菲尼迪市场营销部负责人表示，在这个口碑瞬息传播的时代，必须加强对内容品质的把握，内容做好了，后续的品牌营销才会顺利开展。
广告主在收紧预算的同时，投放更集中，聚焦强势电视媒体的优质节目资源，尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为激烈。
大型综艺节目不再是传统意义上的节目，已发展成一场塑造平台品牌的活动，一旦成功便可提升频道整体广告报价。同时，热门综艺节目受众年轻，自身极具跨屏播出影响力，可将植入品牌带到其他播出平台，并通过社交媒体等碎片化传播持续发酵，与热门节目一起成为大众讨论的话题焦点。
电视剧撑起电视收视的半边天，电视台是电视剧最大的播出平台。目前，不同频道对自身剧场有不同的品牌定位，广告主投放目标受众趋同的剧场，每天将固定的播出时间和播出内容融入品牌战略中，有利于品牌形成持久传播。。从单集成本来看，卫视特约和冠名等广告费用皆有不同程度上涨，但与大型综艺节目相比，仍属价值洼地。
当下，内容即媒体，即使在新媒体迅速崛起的今天，电视内容对品牌营销推广的作用依然不可小觑，这使得广告主依然保持着对电视投放的稳定性。未来，电视广告经营还需认真研究互联网的优势和局限，在比较中寻找自身的价值。
(二)在线视频广告：自制内容价值放大
视频网站的媒体属性使得其广告增长对于优质内容同样具有较强依赖性。各大主流视频网站对版权电视剧、版权综艺节目尤其是自制内容的大力投入，成为广告收入快速增长的重要原因。
围绕内容进行的版权内容营销、广告产品创新、自制植入成为广告主视频营销的法宝。
视频网站传统的电视剧营销往往是通过延长贴片广告来增加广告收入。这两年视频网站广告正逐渐从单一的贴片广告走向全链条营销，同时广告主依然注重对内容的考量，进行大剧集中化投放。
以去年年底播出的《武媚娘传奇》为例，乐视网得到了修正药业等品牌商的赞助，搜狐视频得到了唯品会的联合赞助，腾讯视频得到了巴黎欧莱雅等22家广告主的投放。除了广告贴片，腾讯视频围绕该剧打造了原创追剧节目，并采用弹幕互动技术、微信互动游戏等为广告主带来创新营销溢价，迎合了粉丝经济时代移动化、互动化的需求。
体育直播内容由于拥有稳定的观众群体以及较高的关注度，正逐渐成为视频网站广告增收的新动力。艾瑞数据显示，巴西世界杯，86 .1%的人倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。据业内人士称，今年的巴西世界杯为视频网站创收7亿多。
优酷土豆为世界杯专门打造了1+4+n的内容模式：1档自制节目、4档pgc节目、海量ugc内容。并设置世界杯专区，得到了雪花啤酒的赞助，通过啤酒花作为专属活动积分的设定，调动优酷会员参加世界杯活动，赢取积分。既调动了用户的参与性，又加强了品牌与消费者的互动。
今年，在保证传统版权电视剧、综艺节目较高采购量的基础上，各视频网站加大自制内容投入力度，实现了量和质的全面提升。一些或是互联网气质突出、受众定位清晰，或是制作精良的自制内容吸引了广告主大手笔投放。
腾讯自制节目《hi歌》广告收入超过6000万元。爱奇艺自制节目《奇葩说》获得美特斯邦威5000万元独家冠名。优酷联合万合天宜制作的《万万没想到》第一季的赞助和植入广告收入超过1500万元。华通明略咨询公司曾对今年自制综艺《你正常吗?》的受众进行客户品牌调研，结果显示，冠名商膜天下通过10期节目整体品牌知名度提升438%。
第2篇 度中国广告主调查报告
2005年度中国广告主调查报告
2005年广告主营销态势有三大鲜明特点: 一，行业震动继续影响广告活动走势； 二，广告主营销传播模式出现转型；三，品牌观念的升级和市场下渗的趋势明显。 广告主和媒体与广告公司的合作关系也有新动向，总的来说有两大特点: 第一，广告主与媒体逐步建立战略伙伴关系，媒体在博弈中主导导向鲜明； 第二，广告公司对广告主的支持边缘化，不稳定性和多边性加剧。
一、广告主广告运作整体态势
(一)行业振荡对广告主营销推广总费用投入影响大
与2004年相比，2005年被访企业营销推广总费用占销售额的比重呈现下滑的趋势。与2004年的16.4%相比，2005年被访企业营销推广费用占销售额比重有一定的下降，平均值为10.8%。(图1-1-1)
图1-1-1
一方面，企业效益不断下滑，广告主理性看待和运用促销活动、广告活动; 另一方面，主要被访广告主分布在房地产、药品、食品饮料、机动车、计算机及互联网、保健品、通讯产品及服务、医疗器械及服务等行业。其中不少行业因为政策、竞争阶段等多因素影响而发生的振荡持续影响2005广告主或者缩减广告投放，或者调整营销推广费用的分配。
(二)企业营销推广费用注重在各营销环节均衡分配，广告费用下降
随着营销精细化时代的到来，广告主注重营销合力，以应对变幻莫测的竞争形势。在营销推广费用的分配情况中，被访企业注重营销推广费用在广告费用、终端推广、公关费用、中间商推广的协调分配; 与2004年相比较，2005年企业在广告费用的分配上略有减少。2006年预期的投放比例与2005年比较，广告费用的投放略有所下降，从38.9%下降到38%，而终端和公关推广费用则有所增加。(见图1-1-2)
图1-1-2
(三)市场“碎片化”加速广告主营销传播模式转型
由于产品多样化和消费者收入的差距拉大，大众市场向分众市场转化，“碎片化”市场特征明显。2005年企业营销传播模式表现为两大特征: 其一，企业趋于多元的媒体选择策略并着力传播活动创新; 其二，广告主加大对新媒体的运用手段，把不断涌现的新分众媒体当作新的传播手段。
(四)广告策略呈现鲜明的品牌导向
企业传播策略日趋复杂而慎重，多层级的广告目标和多元化的广告种类共存。
其一，广告主希望通过广告活动达到的主要的目的是提高或保持品牌知名度; (见图1-2-2)
图1-2-2
其二，企业使用的多种广告种类中产品广告、品牌广告平分秋色，广告主针对不同的目的有选择地使用广告种类; (见图1-2-3)
图1-2-3
其三，企业判断广告活动有效性的三大主要标准——销量的增加、品牌知名度的提高、市场占有率的提高。(见图1-2-4)
图1-2-4
(五)企业领导人依然是影响广告决策的重要力量
在广告专属部门制定、执行广告计划的过程中，企业领导者成为影响广告决策的重要的力量，尤其在企业的媒体选择环节格外明显。
二、广告主在广告市场中主导力量发生转变
2005年48.6%的被访企业认为媒体是广告市场的主导力量，与2004年相比升幅较大，上升了13.5个百分点; 而42.5%的广告主则认为广告主是广告市场的主导力量，与2004年相比下降了1.4个百分比。(见图2-1-1)
图2-2-1
其一，媒体资源依然是垄断资源、稀缺资源，广告主在媒体价格制定的议价能力较弱。与2004年同期比较而言，2005年上半年多数被访媒体在不同程度上提升媒体广告时间/版面、广告刊例价格和广告实际价格，其中，广告刊例价格和实际广告价格的涨幅要明显高于其广告版面/时段的供给的增长，媒体实行时段/版面供给与价格的双升策略，掌握广告价格的单方定价权。
其二，创新的媒体形式、媒体组合、良好的媒体环境和品质对广告市场有直接的影响;
其三，媒体为广告主提供的服务向企业营销活动的纵深发展，媒体在广告传播活动中这种活跃的表现，使得2005年度的市场媒体主导导向鲜明。
其四，企业加大与媒体经营单位直接合作，企业通过广告代理公司购买媒体呈现下滑的趋势。2005年被访企业通过广告代理公司购买媒体费用的平均比例相较与2004年下降12个百分点。(见图2-1-2)
图2-1-2
三、广告主与广告公司合作的不稳定性和多边性加剧
媒体结合自身的资源优势，为广告主营销战略制定提供智力支持，最直接的影响就是分流广告公司的业务，尤其是对媒介代理公司而言，其生存空间受到严重挤压; 其深层影响是对广告公司生存基础——专业能力和服务水平的挑战。广告主与广告公司合作的不稳定性主要表现在两个方面: 一是被访广告主没有固定广告公司合作的趋势加强; 二是合作时间逐渐缩短。
数据显示，2005年广告主与广告公司的合作时间在一年以下的被访广告主达到49.6%。同时，没有固定合作的广告公司的被访广告主达28.4%，较之2003年、2004年有大幅度提升。(见图3-1-1)
图3-1-1
(附: 开放题。2003年有效样本量: 93，缺失样本量: 48，总计样本量: 141; 2004年有效样本量: 91，缺失样本量: 62，总计样本量: 153; 2005年有效样本量: 148，缺失样本量: 46，总计样本量: 194; 2006年预期有效样本量: 135，缺失样本量: 59，总计样本量: 194)
(附: 2005年有效样本数: 148; 缺失样本数: 46; 总计样本数: 194。填答预期2006年题目的被访企业有效样本数: 135; 缺失样本数: 59; 总计样本数: 194)
(附: 多选题。2003年有效样本数140，缺失样本数:1，总样本数141; 2004年有效样本数: 145; 缺失样本数: 8; 总计样本数: 153; 2005年有效样本数: 182; 缺失样本数: 12; 总计样本数: 194)
(附: 2003年有效样本数139，缺失样本数:2，总样本数141; 2004年有效样本数: 147; 缺失样本数: 6; 总计样本数: 153; 2005年有效样本数: 188; 缺失样本数: 6; 总计样本数: 194)
(附: 2003年有效样本数137，缺失样本数:4，总样本数141; 2004年有效样本数: 148; 缺失样本数: 5; 总计样本数: 153; 2005年有效样本数: 189; 缺失样本数: 5; 总计样本数: 194)
(附: 单选题。2004年有效样本数: 114，缺失样本: 39，总样本数: 153; 2005年有效样本数: 179; 缺失样本数: 15; 总计样本数: 194)
(附: 2004年有效样本数: 108，缺失样本数: 45，总计样本数: 153。2005年有效样本数: 136，缺失样本数: 58，总计样本数: 194)
(附: 单选题。2003年有效样本数128，缺失样本数13，总样本数141; 2004年有效样本数136，缺失样本数17，总样本数153; 2005年有效样本数: 127; 缺失样本数: 67; 总计样本数: 194)
第3篇 市场调查报告--本土品牌主导中国广告市场
市场调查报告--本土品牌主导中国广告市场
在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。
5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。
排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。
国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。
专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。
但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。
中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。
大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。
据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％。
